Каталоги Сінгл

Вплив карантину на читацьку поведінку українців - дослідження

2020-09-22 / Киев

/

В ході SML дослідження, проведеного на замовлення Українського інституту книги з 1 січня по 31 липня 2020 року, було виявлено вплив карантину на поведінку читачів - користувачів соцмереж; визначено портрети споживачів книжкового контенту і створено типологію читачів; досліджено популярні типи книжкового контенту, а також визначено ТОП 20 сучасних українських авторів та книжок за кількістю згадувань в мережах.

ЛІНК НА ДОСЛІДЖЕННЯ


Загальні результати дослідження

Дані дослідження показали, що карантин та пов'язаний із ним локдаун спричинив активізацію читацьких практик у березні 2020 р. “Чим зайнятися під час карантину” - один із популярних карантинних меседжів соцмереж. Тогочасні стрічки були заповнені порадами щодо того, що читати, дивитися  та вивчати”. Здавалося, рівень читання книжок під час карантину мав би побити всі рекорди. Проте після травневого піку показники кількості згадувань книжок та читання у соцмережах знову повернулися на рівень січня-лютого. “Великою мірою спад цікавості до книжкової тематики міг спричинити загальний рівень занепокоєння українців через карантинні обмеження та економічну кризу. Поруч із цим, мережі заполонив величезний масив безкоштовного контенту (численні фахові вебінари, навчальні відео-курси, доступи до іноземних музеїв, екскурсії онлайн, концерти тощо), який міг справді скласти конкуренцію книжкам”, - зазначають в Інституті.

Окремі категорії користувачів зазначали у підсумках карантину, що так і не прочитали запланованих текстів. 

Читати - модно

Результати проведеного дослідження говорять про те, що книга залишається модним атрибутом стилю. Слоган «читати модно» не виглядає штучним, навпаки, в різних варіаціях він повторюється в думках багатьох опініонмейкерів. У свідомості користувачів соцмереж глибоко вкорінений меседж про книжки як можливості для розвитку. 

Популярні жанри книжок: нонфікшн - “наше все”

Нонфікшн міцно тримається на смаках читачів, саме до цього жанру належить більшість масової літератури, яка обговорюється у соцмережах. Жанрова художня література, що була особливо популярна понад десятиліття тому, як показують результати дослідження, зараз витіснена в середовище нішевих спільнот.

Портрети читацької аудиторії

Під час дослідження було вивчено профілі користувачів соцмереж і створено типологію читачів, серед яких виокремили такі групи: “самовдосконалювачі”, “патріоти”, “гравці у класику”, “віруючі”, “бізнесмени”, “митці”, “традиційна гендерна роль”.  Перша група, відповідно, сприймає книжку як засіб для самовдосконалення, друга читає патріотичну літературу, третя - адепти класики і т.д.

Люди, що читають книжки, чітко діляться на сегменти за різними аспектами споживання книжкового контенту. Так, Західна Україна є оплотом найбільш традиційного книжкового споживання: тут найбільше помітна відданість друкованій книзі, користуванню бібліотеками тощо. В Одесі активно згадували про книжки для подарунків. Схід звертає дещо більшу, ніж в інших регіонах, увагу на аудіокнижки.

Читачі від 40 до 49 років стали і найбільш активними серед досліджених профілів, і єдиними, хто окремо обговорював читання електронних книжок. 

«Отримані дані дають можливість глибоко дослідити проблеми книжкової сфери, зрозуміти портрети читацької аудиторії та основні перешкоди на шляху “споживач-книжка”. А це, своєю чергою, допоможе визначити, як саме вибудовувати стратегії промоції читання, з якими категоріями "читачів" і "нечитачів" варто працювати насамперед і як підвищити ефективність бюджетних коштів, що інвестуються у сферу», — розповідає директорка УІК Олександра Коваль.

Жінки VS чоловіки

Дослідження і підтвердило одні гендерні стереотипи, і спростувало інші. Наприклад, результати показали, що бібліотеками користується переважно жіноча половина читацької авдиторії, проте вона ж виглядає більш фінансово незалежною: покупка книжок жінками кількісно переважає над отриманими у подарунок. 

Водночас хоча й чоловіки загалом пишуть про читання менше, однак помітною є різниця у споживчій поведінці: жінки вдвічі частіше книги купують, чоловіки дещо частіше отримують їх у подарунок.

Найпопулярніші соцмережі для обговорення книжкового контенту

Як показало дослідження, Facebook залишається найпотужнішим промо-інструментом для поширення книжок, особливо українських, і особливо для авдиторії, старшої за 30 років. Однак при цьому Instagram компенсує брак контенту тим, що він є більше орієнтованим на продажі та комерцію.

Найбільш згадувані українські сучасні автори

Згадування авторів поза межами промо-кампаній їх текстів має переважно дві ключові форми. По-перше, це цитати мудрих думок і ювілейні згадування. По-друге, це цитування їхньої громадянської та політичної позиції, що також можна класифікувати, як своєрідний публіцистичний нонфікшн. 

Відомі письменники частіше згадуються в соцмережах, але при тому в «бульбашці» випадкових, неолітературених користувачів значно більше охоплення мають випадкові автори, які часто мають одну книжку, видану для статусу. Чи то онкохвора дівчинка, чи то б’юті-блогерка, чи то учасник АТО, не кажучи вже про Євгена Комаровського або Михайла Поплавського – короткостроковий резонанс довкола їхніх творів буває набагато гучнішим за визнаних авторів. Втім, чимало таких короткострокових «зірок» не отримують упізнаваності серед широких кіл.

До ТОП 20 сучасних українських авторів увійшли: Оксана Забужко, Ліна Костенко, Сергій Жадан, Макс Кідрук, Андрій Кокотюха, Софія Андрухович, Василь Шкляр,  Люко Дашвар, Юрій Андрухович, Галина Вдовиченко, Ірен Роздобудько, Володимир Лис, Іздрик, Юрій Винничук, Ірена Карпа, Андрій Курков, Марина Гримич, Роман Зіненко, Яніна Соколова, Ольга Купріян. 

Брати Капранови завжди включають свої книжки та анотації до ютуб-роликів на популярну тематику, тому аудиторія охоплення у них максимальна.

Друкована книжка - абсолютний лідер за типом споживання

Друковані книжки залишаються абсолютним лідером серед типів споживання, і незадоволення таким форматом ніхто у дослідницькій вибірці не висловлював. Втім, кількість згадувань, в яких паперові книги напряму схвалюються, теж досить невелика для цілого масиву. Автори таких дописів емоційно відзначають кінестетичне задоволення, запах сторінок, або наводять перелік переваг саме «паперового» читання (зір, сприйняття цінності книги, можливість більшого занурення тощо).

Електронні видання викликали більш полярне ставлення читачів. З одного боку - незадоволення викликають ціни на електронні версії (на думку читачів, вони є недостатньо нижчі, порівняно з паперовим аналогом), а з іншого - читачі раділи можливості  отримувати їх під час карантину безкоштовно.

Аудіокниги сприймаються як даність, людина просто побіжно згадує про цей тип споживання книжки.

Незалежно від статі, користувачі соцмереж читають переважно друковані видання, менше – електронні (жінки роблять це в 11% згадувань, чоловіки – в 9%), і майже не слухають аудіокнижки (відповідно, 3% і 4% згадувань).

Купують чи дарують?

Попри поширену думку про дороговизну книжок, купівля їх залишається найпопулярнішим шляхом поповнення бібліотеки, про який пишуть у соцмережах. Лише трохи їй поступається отримання видань в подарунок, про такі випадки часто згадують в постах-подяках дарувальникові. 

Помітно, що частіше згадується про купівлю або новинок видавництв, або яскраво ілюстрованих видань (коміксів, дитячої літератури), або ж практично орієнтованих видань. Даруються – корисні, мотиваційні книги, переважно видані не в Україні. Бібліотеки ж найчастіше є джерелом класики.

Найбільше згадують про купівлю книг журналісти, однак для них важливий мотив спілкування (давнього знайомства чи інтерв’ю) з автором. Бізнесмени пишуть лише про купівлю. А от представники творчих професій та бюджетники згадують винятково про подарунки.

Основні мотиви покупки книжок

Люди майже не схильні пояснювати свій вибір книги, але навіть на невеликій вибірці помітна важливість особистої думки кола спілкування, знайомі при цьому радять популярні і «корисні» книги.

Драйвери умовно можна поділити на такі категорії:

  • Рекомендації соціальних контактів (родини, колег, знайомих)

  • Освітні потреби

  • Фахові потреби

  • Виступи автора в медіа або вживу.
     

Мова читання

У вибірці знайдено лише позитив щодо читання українською та англійською мовами, а також негатив щодо читання російською. Здебільшого негативні згадки провокувалися скандалами в медіа. 

Частка виданих в Росії книжок, які обговорюються в соцмережах, мала, більшість згаданої користувачами соцмереж літератури видана в Україні. 

Українською найбільше читають дитячу літературу та історичні романи, російською - популярну психологію, книжки про саморозвиток та гармонізацію особистості. 

Довідка:
SML дослідження “ЧИТАННЯ В КОНТЕКСТІ МЕДІАСПОЖИВАННЯ: Вплив карантину на читацьку поведінку українців” проведене на замовлення Українського інституту книги з 1 січня по 31 липня 2020 року Центром контент-аналізу (компанія “Медіатека”). Для дослідження було відібрано публічні пости у соціальних мережах Facebook, Instagram, Twitter, ролики в YouTube та дописи в публічних каналах мессенджеру Telegram, в яких були опубліковані згадування, пов'язані з книжковою тематикою. Таким чином було виокремлено та проаналізовано 1 387 163 одиниці контенту.
Український інститут книги — державна установа при Міністерстві культури та інформаційної політики України, покликана формувати державну політику у книжковій галузі, провадити промоцію книгочитання в Україні, підтримувати книговидавничу справу, стимулювати перекладацьку діяльність, популяризувати українську літературу за кордоном.